TRUCOS DE VENTA DE LOS CENTROS COMERCIALES

Una visita a una de estas grandes superficies puede enseñar muchas más cosas de lo que parece a simple vista. La luz, los aromas, los carritos, la agrupación de las tiendas, la colocación de los productos, la pregunta aparentemente inocente de los empleados... son detalles que pueden parecer banales, pero detrás de ellos se encuentran infinidad de "trucos" desplegados por los comerciantes para atraer y engatusar a los consumidores. Casi nada es casualidad en estos Centros.

La primera de estas artimañas se esconde en su misma localización. Ya desde sus orígenes en Minnesota (EE.UU.) hace unos setenta años, estos modernos zocos se han ubicado generalmente fuera de las ciudades, lejos de los consumidores. Más allá del inferior precio del suelo, existe otra razón que explica este aparente sinsentido: la selección de la clientela. Para acceder a estos lugares, es necesario acudir en coche, primero, porque se suelen realizar compras en grandes cantidades, y segundo, porque no es fácil llegar por medio del transporte público. ¿Por qué dificultar el acceso y reducir con ello la potencial clientela? Para que sólo la clase media, la que tiene acceso a un automóvil y un poder adquisitivo suficiente, puedan disfrutar de sus innumerables posibilidades.

Una vez llegados allí, las primeras tiendas que salen al encuentro tienen algo de particular. Por lo general, no son las más importantes ni las que mayores ventas generan. Ello se explicaría porque nuestro cerebro no está preparado para tomar decisiones en ese primer instante. Antes tiene que adaptarse al nuevo medio, percibir todos los impactos y acomodarse; hay demasiadas novedades para centrarse en una de ellas. Es, por tanto, una zona de transición poco productiva desde el punto de vista del consumo.

Pasada esta fase de adaptación, el cliente se encuentra en un ambiente agradable, caluroso en invierno y fresco en verano, un oasis que contrasta con las prisas, nervios y peligros de la gran ciudad. La música, pausada, y la sensación de seguridad invitan al consumidor a recorrer una y otra vez unos pasillos que destacan por su pulcritud. En contraste con las calles a las que estamos habituados, donde uno puede tropezarse, pisar desperdicios, dar con una baldosa mal encajada, ser atropellado..., aquí nada de eso tiene lugar. Se puede deambular sin mirar al suelo y de eso se trata: la atención no debe centrarse en el caminar, sino en los escaparates, que están allí para ser observados.

¡Qué transparentes y atractivos son todos! Nada impide acercarse y entrar, porque la transición entre el pasillo y la tienda prácticamente no existe. De hecho, ni siquiera tienen puertas. Sólo hay una excepción a esta regla: las tiendas de lujo. A éstas les interesa, por supuesto, vender, pero no a cualquiera. Sólo desean atraer a un público de alto poder adquisitivo, no a personas que sólo paseen mirando su exclusivo género. De ahí que sus puertas tiendan a ser más gruesas y sus escaparates más opacos. La regla es clara: cuanto más caro es el producto, menos visible debe ser.

La situación de las diferentes tiendas tampoco es casualidad. Suelen concentrarse por sectores, de manera que es frecuente que junto a un negocio de ropa exista otro del mismo género. La razón es simple: la agrupación ralentiza la marcha del consumidor. Puede que uno no se pare con la primera, pero la segunda capta una mayor atención hasta que la siguiente logra detener el paso. Está comprobado. Una vez dentro, quizás no se encuentre el producto buscado, pero nada impide ir a la tienda de al lado, que vende un género similar. Un trabajo en equipo, en definitiva.

Dentro de estos negocios, lo lógico sería que todo fuese fácil, que prácticamente no hicieran falta los dependientes. Sin embargo, algunas marcas reconocen que hacen todo lo contrario para propiciar que los clientes recurran a su personal. Es la regla de los seis (o diez, según el caso) segundos: que no transcurra este tiempo sin que el personal salude al cliente. Es un tópico del sector que sigue en vigor y que puede incluir también hechos curiosos como la prisa que se dan en recoger al cliente la ropa que se prueba o llevar la compra a la caja.

Otro elemento importante son las cestas. El consumidor debe tener siempre las manos libres para curiosear y manosear el género que le interesa. Está demostrado que cuanto mayor es la cesta, mayor es la compra. El caso del carrito de compra es aún más curioso. Cuando en 1937, Sylvan Goldman, un avispado dueño de supermercados estadounidense, se dio cuenta de las dificultades que presentaban las cestas cuando se llenaban en exceso, pensó en ponerle remedio. Nada mejor que un artilugio con mayor capacidad y ruedas para solucionarlo. De esta manera, el consumidor pudo transportar sin dificultad una mayor cantidad de productos e incluso llevar a los niños en el mismo. Todo un avance para poder permanecer más tiempo en el establecimiento. Eso sí, para hacer que las mujeres se olvidaran de la semejanza de su invento con el carrito del bebé que tenían que acarrear a todas horas y para que los hombres no vieran herido su orgullo varonil de no poder con la pesada cesta, tuvo al principio que contratar figurantes que se pasearan por el supermercado con los carritos llenos.

Precisamente la sección del Supermercado es donde concentra algunos de los trucos más ingeniosos. El carro es sólo uno de muchos. La situación de los productos es otro. No es casualidad que artículos de uso diario como la leche o el pan se encuentren lejos de la entrada y obliguen al cliente a pasearse por toda la tienda. Siempre cabe la posibilidad de que viendo todos los productos, uno se acuerde de alguna otra necesidad. Y hablando de pan, el olor tan agradable que desprende un horno en plena actividad también sirve para estimular el apetito y las ganas de consumir de los visitantes.

Otro aspecto importante es la luz. Los Supermercados utilizan luces halógenas en lugar de las fosforescentes para realzar el aspecto de las viandas. Una manzana brillante siempre atrae más que otra con un aspecto menos agradable. Un truco simple pero efectivo. Por supuesto, también la publicidad está por todas partes. Destacan los 'stoppers', esos carteles horizontales de vivos colores que salen de las estanterías para anunciar las maravillosas propiedades o el extraordinario precio de un producto que de otra manera permanecería oculto en la estantería. Ésta, por cierto, encierra otro secreto: cereales, galletas, bollos y demás chuches que gustan a los niños están en la parte de abajo, justo donde estos caprichosos consumidores alcanzan a ver. Por encima estaría el género dirigido a los adultos. Una truco más para captar la atención del consumidor adecuado.

Toda esta aventura culmina en la caja. Normalmente se ha de hacer cola, un tiempo aparentemente inútil que no lo es tanto para los vendedores. Sabedores de que el comprador dispersa su atención en esos instantes, tratan de atraer su interés hacia productos banales como chicles, chocolatinas, pilas, cedés, maquinillas de afeitar..., pequeñas compras compulsivas de las que nadie se acuerda hasta que se halla en la cola esperando a pagar. Y llega el gran momento, la hora de desenfundar la tarjeta de crédito. Éste es la más genial de las tretas de los vendedores. Con ello, alejan al cliente del valor del dinero, de lo que cuesta realmente conseguirlo, y crean la ficción más importante de todas: comprar es fácil, cómodo y parece que no cuesta.